SK-II: грамотный маркетинг творит чудеса



Есть в Японии очень известный бренд уходовой и декоративной косметики  -  SK-II. Косметика данного бренда продается официально в 14 странах мира и считается одной из самых дорогих в мире линий.

Мне всегда нравился имидж бренда,их реклама и дизайн. Роскошный красный, лаконичный дизайн упаковок, привлечение известных актрис для рекламы. Бренд действительно производил впечатление люксового и дорогого.

А потом я обратила внимание на один факт, который сначала резко понизил рейтинг этой марки в моих глазах. А дальнейшие копания в истории бренда заставили глубоко задуматься.

Все дело в том, что в Японии этот бренд называется Max Factor SK-II. Я как-то взяла в руки каталог их продукции и не поверила своим глазам. Он был совмещен с каталогом Макс Фактора. Я поставила в один ряд крем SK-II за 200 долларов и свое воспоминание о любимой в студенческие времена туши Макс Фактор за 250 рублей. Естественно сразу возникло подозрение, что SK-II это примерно то же самое, что и Макс Фактор, только за гораздо большие деньги, благодаря грамотному позиционированию. И такое ощущение возникло бы не только у меня, поэтому вполне понятно, почему для западного рынка полное название Max Factor SK-II сократили до  SK-II.



Японцев же название не смущает, т.к. Макс Фактор здесь это не такой уж и масс-маркет. Это практически полноценный люкс. Тушь у них стоит 35 долларов (а не наши 300 рублей за 2000 Calorie), палетка теней 57 долларов. Т.е японцы вполне спокойно принимают тот факт, что практически люксовый бренд Max Factor включает в себя еще более люксовую и дорогую линию.

Покопавшись немного в истории, я узнала, что основной запатентованный комплекс, который включен во все средства SK-II , был изобретен совершенно случайно  во время поиска эффективного средства лечения от некоего заболевания. Было замечено, что у работников на заводах по производству сакэ очень нежная кожа рук. Как выяснилось, это все благодаря работе с продуктами ферментации.

В ходе 5 лет исследований, работа с 300 видами дрожжей, выяснение оптимальных условий ферментации позволили изобрести комплекс, максимально полезный для кожи. Это все легенда. Я точно не знаю, насколько полезны эти ферменты для использования в наружных средствах, но о пользе ферментированных продуктов питания говорят давно.



В итоге в 1980 году японское отделение Макс Фактора купило результаты исследований, и на их основе был сделал крем, который назывался Max Factor Success Key with Pitera. Впоследствии Success Key сократили до SK и расширили линейку продуктов.

Парадокс заключался в том, что этот бренд не пользовался особой попурядностью. За 10 лет Макс Фактор перепродавали несколько раз, и каждый новый владелец рассматривал SK-II как бесполезный придаток. До тех пор, пока компания не была куплена P&G. Связь SK-II с P&G настораживает еще больше, т.к. для многих из нас P&G это прежде всего производитель подгузников и стиральных порошков. Я даже не представляю, что им нужно сделать, чтобы поменять этот имидж в глазах многих потребителей.

Для них это был первый опыт покупки косметического бренда. Это потом они купят Wella и CoverGirl.



Звездный час SK-II наступил в 1995 году, когда P&G провели исследования в Японии и поняли, что Макс Фактор не пользуется здесь особой популярностью. Тогда они решили сделать ставку на SK-II: выделили огромный бюджет на развитие, поменяли концепт товара, пригласили звезд для рекламы, предлагали бесплатный заказ пробников. В итоге через пять лет грамотной работы SK-II стал одним из самых популярных и обсуждаемых брендов среди японок в возрасте 35-50 лет, а цены на продукцию превзошли даже Shiseido.

Сейчас появились базовые линии без антивозрастного эффекта, и идет активная реклама того, что хороший уход должен начинаться с 20 лет. Хорошая попытка расширить возрастные границы потребителей.  Работает, кстати. Сама я не пользовалась никаким их уходом, но читала различные отзывы. Основное впечатление от них: "Понравился эффект и с удовольствием бы купила еще, но цена слишком высокая". Хотя кому-то как обычно не подошло или не понравилось. Это тоже нормально.

Но меня больше заинтересовала история бренда в том плане, что некогда провальный бренд, на который все махнули рукой, после грамотного подхода стал одним из самых известных в мире. Все больше восхищаюсь профессиональным маркетингом. 

Если рассматривать себя как "товар" (а все мы так или иначе себя "продаем", завязывая знакомства, устраиваясь на работу, производя желаемое впечатление на людей), то можно найти в этой истории много пищи для ума.


2 рекламы с моей любимой японской актрисой Коюки, которую многие знают как минимум по фильму Последний Самурай.




Buy for 1 000 tokens
Buy promo for minimal price.
"для многих из нас P&G это прежде всего производитель подгузников и стиральных порошков"
К сожалению, в России рынок буквально принадлежит нескольким транснациональным компаниям. Так, что мы можем этого не подозревать, а какие-нибудь пельмени "Сибирские из свежих мамонтят" могут производиться или P&G или Unilever. У меня дома валялись батарейки какой-то известной марки, так на них было меленько написано P&G.
На самом деле в Японии тоже так. Тут рынок косметики, бытовой химии и т.д. поделен буквально между несколькими крупными производителями, к каждого из которых десятки брендов.
Как интересно! А я то думал, что это за СК.. Любят они таинственные сокращения. Ювелирные бренды, кстати, есть очень интресные - не знаю, правда, насколько они японские...
Вот поэтому я выбираю профессионалку, а не люкс. Конечно, и там наверняка есть свои реклама и маркетинг за которые приходится переплачивать - но ни разу ни в таких масштабах.
В плане выбора сколько человек, столько и мнений. Мы все настолько разные:) А что ты подразумеваешь под профессионалкой?
Очень интересная информация и хорошо написано, спасибо.
Спасибо.
Познавательно.
Буду думать как продвигать свой товар...
Ну что ж, в смысле умозаключения по поводу личного роста, выводы только логичны. В конце концов теоретически продать можно абсолютно всё, главное правильно это преподнести.
С рекламными бюджетами P&G любой бренд можно раскрутить до небес и продавать по космической цене.

Ну и не секрет, что всевозможные "волшебные пузырьки" обычно на поверку не стоят той цены, которую за них просят. Люди любят переплачивать за красивую историю и картинки, не особо задумываясь о реальном содержимом.
Косметика, особенно люксовая это всегда переплата. Ни один крем не стоит тех 300 долларов, которые часто за них просят. Многие просто верят в то, что дорогая продукция более продуманная, ее дольше создавали и тестировали. Что в баночке за 200 рублей, не всегда понятно.
В одеже есть еще масса всяких а-ля европейских марок, о которых в Европе даже не слышали. Говорят, небольшие компании, зная страсть японцев в брендам, делают так ставку исключительно на японский рынок...
какая красавица!
про актёров-актрис японских если когда-нибудь надумаете написать то я, к примеру -очень благодарный и очень заинтересованный читатель :)
упаковка соответствует высшему уровню, японцы как никто в этом разбираются, спасибо за пост, очень информативный!
парфюм Lacoste, Baldessarini, Boss, Hugo, Valentino это тоже P&G

а история интересная :)
кругом один обман, рекламщики сделают и говно пахнущим хорошо;)))))хооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооо;))
Спасибо. Очень информативно.
Почему-то думал, что лидеры японской косметической индустрии Shiseido, Kanebo и KAO держат рынок и никого не пускают. А оказывается и у них P&G тусуется.)))
Kose забыли:) Као больше на бытовой химии и средсвах гигиены специализируется.

Не представляю, как сюда можно не пустить P&G - они же вездесущие.
Теперь я знаю, как по-японски будет 2 :)))